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內衣行業之變,究竟變了什么?

來源:欒春暉 2017-09-29 12:01:01 編輯:徐嬌譯 8091 0

導讀:當下圍繞互聯網變革展開的內衣行業變革,更多集中在渠道這一單一核心的競爭實踐上,競爭進入白熱化階段,更多時候在為歷史的舊賬買單。

自從道哥開始關注內衣行業的互聯網化升級變革這一課題以來,就不斷與各種類型的內衣行業資深從業者交流,了解了諸多行業的專業訊息,收獲行業專業知識的積累。

如今結合自己的互聯網從業經驗,特別是一些當下主流“互聯網+傳統產業”升級變革的模式方法、思維邏輯、實踐案例,細細梳理之后有所收獲。

當下內衣行業正在發生的所謂變革,到底變在哪里?大家到底都在忙啥?他們到底是為未來而變,還是為過去而變?今天我們就探討下變革最終見成效還有多遠的距離?

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從宏觀層面說,圍繞內衣行業核心,包括“產品生產、供應流通、終端銷售”,這三大環節的變革是整個內衣行業,也是諸多實體產業互聯網化變革的核心。

而在這三大核心中,目前幾乎所有的力量都集中在終端銷售渠道方面的發力。

這種集一個行業的所有力量和資源,以及所有的市場化生產要素和資源,都集中到一處的現象也十分罕見。

這種對于終端銷售渠道變革的聚焦有諸多中表現形式,一方面,發力方向是線上的電商銷售,淘寶搞完搞京東,電商搞完搞微商,一切都圍繞現存商品的線上增量渠道拓展,銷售增量展開;

另一方面,圍繞線下渠道的增量,每個廠家都希望增加更多的代理商和終端零售渠道數量,也希望收獲線下的流量紅利,在產品陳列設計,擺設風格等等做文章,但是總體來說收效甚少。

而在供應鏈和流通環節,大家都將精力和資源投入到了B2B電商交易平臺的打造上,以提高供應鏈效率為目標,這首先是大勢所趨。

但是針對幾個案例的深入研究發現,這里所謂的供應鏈環節的整合優化,行業中推出的各種類型的B2B平臺的出發點,與當下諸多其它行業中流行的B2B平臺的出發點很大不同。

如果說其它行業的B2B電商平臺設立的核心目的,是在渠道增量紅利之后,進一步優化供應鏈效率,以適應終端渠道增量紅利的要求的話,那么,內衣行業的B2B電商平臺設立的核心目的,更多時候是在消化內衣行業的歷史舊債,也就是為過往嚴重透支的代理商和零售商的銷售能力埋單。

據行業資深人士分析,前幾年內衣行業好做的幾年,內衣廠家力量獨大,通過一年僅有的兩次訂貨會,強勢下壓代理商和渠道商銷售任務,訂貨量也達到超出當時的銷售消化能力,這最終導致了更多的代理商,渠道商手中存貨過多,資金壓力巨大。

而賺得盆滿缽滿的廠商,看著代理商渠道商受到諸多市場變化產生的影響,也沒有更多的現實舉措,對于代理商和終端商的扶持以及服務也十分有限,導致市場上客觀要求代理商和渠道商自己消化透支的銷售能力。

這也導致了,一旦一次新的技術變革的到來,這些被透支過未來銷售能力的代理商和渠道商,會近乎于不顧一切的借助所有的渠道方法,實現庫存貨物的清理,就成了行業的核心工作。

無論是利用電商渠道增量,或者是利用微商等極速變現手段也好,都在將所有的希望寄托于渠道增量市場的紅利爭奪,而其目的也僅僅是消化曾經透支的未來銷量。

而B2B電商平臺的誕生,正是針對過往出現的情況,打破廠家一年兩次集中訂貨,變成日常的分散時時訂貨的B2B交易平臺模式,不再希望歷史重演。

然而,當下未曾有真正算得上成功的B2B電商平臺類的產品,包括垂直采等平臺還對行業產生了更多的負面影響,而后生的淳美平臺以及秀服網電商平臺近期才上線,還無法形成絕對的行業領導地位。

在B2B電商平臺運作的過程中,我們也已經能夠發現其中困擾形成行業流量入口集中,帶動行業供應鏈效率整體提升的諸多挑戰,突出表現如下:

其一,大品牌商參與所謂B2B平臺的熱情不高,一方面因為其有比較成熟的代理商隊伍,參與B2B平臺經營或多或少會影響到原有代理商隊伍的利益,不利于當下銷售系統的穩定。

其二,相較于大平臺的模式,大品牌商一般更喜歡用自有的訂貨工具產品,來直接和自己的代理商、零售商形成日常的線上訂貨關系,也就是大品牌和廠商,往往希望自建自己的B2B訂貨工具,也分流了一部分的平臺用戶需求。

其三,而中小商家和渠道商、終端店本身參與B2B平臺的自發動力不足,一方面簡單的B2B線上電商訂貨交易,無法解決對于商家的服務賦能,無法解決終端銷售流量的問題,單一的產品供給上的增量,直接帶動銷售增量的效果有限。

而另一方面,要實施真正的刺激作用,進行所謂的平臺補貼,巨大的資金投入,又會導致平臺出現巨大的資金風險。

垂直采就是一個典型的負面案例,這種僅限于對于中小渠道上和終端店用戶來說,僅僅做了一個增量產品的線上訂貨渠道,不足以撬動和吸引更多的關注和使用意愿,推進進度比較慢。

其四,所謂的代理商身份站出來,做自營式的B2B平臺,雖然在量上能夠保證基礎的自有交易量保底,但是這僅僅是一門生意,會大大降低平臺屬性的權重,而淪落為一個新的大代理商重新阻斷廠家和終端商之間的聯系,從而增加流通成本。

自營式B2B面臨著是自營式的生意,以及提升到行業平臺之時身份角色轉變的巨大困境。

而真正意義上的產業供應鏈優化B2B平臺,要做到的還不僅僅是銷售信息的對稱,也不簡單是一個訂貨動作的完成,更多是要進行供應鏈平臺的賦能。

所謂的賦能,是要在流通環節通過交易流量的集中,實現規模效應,從而降低流通中的分散成本,提升整體的效率;

賦能也包括對于中間供應鏈環節提供包括標準物流服務、供應鏈金融服務、信息大數據優化服務在內的綜合服務,從而更加多樣和個性化的保證終端渠道(無論是線上電商還是線下零售店)的供給能力的提升,更多迎合和滿足消費者對于商品個性化定制和體驗的提升,以及對于時效性等要素的升級要求。

而當下的內衣行業冒頭出現的諸多B2B平臺,幾乎都僅僅停留在一個線上訂貨和交易工具上,并且還是一個缺乏基礎流量的交易工具,無法真正承擔優化產業鏈效率的職能。

而在產品生產層面,暫時未曾有過大的升級變革。

雖然在機器自動化,工業智能化的細節方面,一些產品生產線已經引入了工業機器人,進行一些沖壓、剪裁等等工作,但是未能從整體的生產環節上,一體化的提升效率,單個節點效率提升的效果不明顯。

一方面由于技術的水平限制,另外一方面也是因為內衣行業自身生產流程,對于手工制作工藝,一些核心生產環節手工制作過程的無法取代,導致了工業機器人自動化實現水平不高。

而同時,也是由于手工制作工序的無法被徹底取代,整個行業產品的標準化,就很難達到,手工制作質量的差異化,也在一定程度上限制了行業的技術進步。

而在一些行業外圍的創新實踐項目中,我們能夠看到一些針對消費理念、產品理念做的變革和提升,從而誕生的一些產品生產層面的變革性影響。

比如倡導極簡風格的設計,以及一人四件全部覆蓋自己的內衣(文胸)需求的消費理念,已經被一部分的消費者接受,從而引發了行業對于產品設計理念和風格的新變革,從而帶動了一些產品生產環節的些許變化。

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總結

1、當下圍繞互聯網變革展開的內衣行業變革,更多集中在渠道這一單一核心的競爭實踐上,競爭進入白熱化階段,更多時候在為歷史的舊賬買單,為行業共同體惹出的麻煩擦屁股。

2、行業對于變革的理解較為狹隘,只是簡單的認為增量渠道的銷售促成就是新零售,就是行業的互聯網化升級變革,而忽略掉了整個產業鏈條的其它環節的效率優化潛能。

3、B2B電商平臺所代表的供應鏈變革升級所需要的對于產業的賦能,在內衣行業還沒有辦法真正做到,甚至是賦能的能量主體在哪里都沒有基本的共識。

4、在產品生產環節上,內衣行業暫時未曾有多少實質性的效率提升,或者突破創新。

總體來說,在其它行業,特別是內衣行業向上的大行業——服裝行業正在經歷深度的互聯網化的過程中,所表現出來的一些通用的創新實踐的手段和方法,在內衣行業都沒有被真正使用,其中突出的包括如下幾點:

1、整個供應鏈流通流程和渠道,正在加速數字化、互聯網化、數據化、SaaS工具化,從而為行業效能的整體提升打下基礎;

2、B2B電商平臺對于供應鏈的賦能,包括信息、金融、技術、數據、物流、倉儲等等環節都有實質性舉措,也擁有足夠的增量市場;

3、對于生產環節的云制造平臺,已經成為行業的應用型應用,一些領先的企業已經能夠實現小批量的C2M反向定制,從而實現生產流程的深度變革;

4、終端零售店的升級也出現了比較成熟的模式,其一就是進行多品牌的集合店模式,借助資本力量進行基于供應鏈優化賦能基礎上的終端渠道平臺的整合,以及突破單一店單一品類產品銷售的模式,升級為針對細分用戶群體,多方面需求的全面滿足的功能性擴張模式,典型代表是ZARA Home的模式。

5、一些圍繞產業鏈條誕生的設計師品牌、定制模式、個性化需求滿足、輕奢細分、集合店等等實踐主體不斷增加,也出現了諸多的成功案例,未來帶動整個產業鏈的整體效能提升和升級指日可待。

內衣行業的互聯網化變革,距離真正的互聯網化變革,還有很長的路要走,這條路也不是那么平坦的。


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發布時間:2017-09-29 12:01:01 來源:欒春暉 編輯:徐嬌譯

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