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素思瑪眼里的內衣行業趨勢和未來

來源:羅烈洪 2018-04-12 11:33:11 編輯:陳婷芳 10099 0

導讀:從1995年底成為黛安芬的經銷商以及次年3月在浙江東南部的小城慈溪,開設國內第一家黛安芬品牌專賣店(這也是小城慈溪的第一家高端定位的內衣店)那一刻開始,我便走上了內衣經銷商、代理商這條不歸路,直至一路發展成為今天的susima(素思瑪)品牌商。

之前,我不斷地和一些較為知名的品牌合作,比如:BYFORD、皮爾卡丹、華歌爾、古今、CK……等等,連舒雅、安莉芳、曼妮芬等品牌,我都也有短暫合作過,并最終在市場上和他們幾乎長期作為競爭品牌而有很多的市場過招競爭等。所謂的“五大品牌”中,我唯一從沒有合作過的品牌是愛慕,但是有一年我也差點成為他們寧波大區的代理商,我曾經和愛慕的幾乎全部集團高層同坐一桌用餐,參加了他們當年在南京召開的集團年會,并得到張榮明董事長及其他高管等的特殊禮遇。之后,雖然我還是放棄了加盟愛慕的機會,但是長期研究愛慕,成為了我的職業習慣,我甚至都能從巡店時市場上的觀感,預測到他們組織內部發生了哪些變化,包括他們進入新加坡、進入臺灣等東南亞市場,我都有去實地踏勘過。因為我知道,作為優秀的國際品牌黛安芬和華歌爾的區域經銷代理商,我今后的很多年,將長期和愛慕這樣的國內品牌代表進行市場的爭奪競爭,我將需要一些自己的特別的策略、體驗和獨特能量,來消除我作為經銷商的個人實力,和愛慕整個集團之間的巨大差異。

截止目前為止,除了合作超過22年的黛安芬品牌以外,我和華歌爾、皮爾卡丹、BYFORD、古今等等品牌的合作,也都已經超過17年。幸運的是,在這些品牌身上,我和我的團隊收獲了太多的知識、理念、經驗和友誼。我們終于使得自己,用走得相對較少的彎路,用長達22年的時間和努力,堅持了這顆初心,堅持了我們的夢想和信仰。到今天,許多內衣人或品牌,不斷地在退出這個行業,但是我們不但不是要離開這個行業、這些品牌,而是要更加深入、不斷地深入去精耕。期待最終達成從一個學生、一個實踐者,而最終成為一個有能力去做授業解惑者的、巨大而又具備強勁實力的市場競爭者的改變。

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我從一開始,就是以一個甚至超出目前能看到的所謂高端品牌的價值觀,來要求和武裝susima(素思瑪)自己的。

在過去的22年里,我從來不賺那些快錢,即使我的很多朋友通過批發市場的運營模式,通過一些概念式的營銷手段炒作階段性的熱點,從而快速地完成了財富積累,我也不為所動。任然專注于一家店鋪一家店鋪的探索、一種理念一種價值觀的鍛造,以及不斷堅持及強化給自己定位“為社群中的中高層人士提供優質服務”的初心!

在慈溪,我用一個縣級市的市場容量,做到幾乎長期性在全國排名前三的業績。同時讓黛安芬品牌在慈溪家喻戶曉,甚至一度很多人不再稱呼我的姓名,而用“黛安芬”來做為對我的稱呼。即使在2003年我離開慈溪到杭州發展15年后的今天,我偶爾回慈溪去,仍然保持著很高的辨識度,仍然會在許多老家的餐桌上、聚會上,邂逅很多我們的忠實粉,會得到他們熱情的態度和支持。我相信這也能夠給我帶來充分的成就感,從而使我獲得除了經濟收入以外的巨大心理滿足。

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從事內衣行業,無論你是在生產還是銷售的哪一個環節,你都可以是優質的、優秀的、優雅的代名詞!你的閃光點,絕對不是一點點經濟上的多寡而可以衡量的。

因為內衣是講究舒適、講究合體合適、人體工學以及心理消費(某種意義上也即文化消費)需求的滿足與否的,是一種能夠對消費者的身體和心理、生活和價值觀都產生長遠影響的消費品,而這樣多元的功能點,其他的服飾類產品,基本上是覆蓋不了這么多復雜而多元的訴求的。

近些年來,長達數年國際國內持續的經濟危機壓力下,整體國內消費市場也深受其害。加之網絡渠道、電商微商模式的不斷刷新和分流,實體零售店鋪承受了巨大的壓力和考驗。市場中,各種新名詞層出不窮,內衣圈也跟著追逐所謂的“風口”。一時間,一排排所謂“有訴求、有特點、有渠道創新”的品牌“站起來”了,一排排“品牌”又倒下去了,長期屹立不倒而且還多有斬獲的,仍然是那所謂的“五大品牌家族”!那么,她們靠什么成為業界常青樹呢?

我試著歸納了下,大概主要有以下幾條:

1、定位中高端市場,堅持為中高端人群提供服務。內衣是消費上去了下不來的產業,因為貼身穿著的舒適感受,絕對不是能夠擁有了又可以隨意丟棄的體驗。而一個人從年青逐步成長成熟,他(或她)的財富幾乎都是呈增長態勢的,所以他們隨著財富積累,消費階層也會不斷地升級!所以在人口總量不變(今后是人口總量持續的下滑)的情況下,中高端的消費群體是不斷增長的。而中低端的消費群體數量,會持續衰減下去。

2、有核心的價值觀體系和過硬的產品研發技術,秉承長期性經營策略在市場上循序漸進而不太注重階段性炒作題材,因而能夠在經濟出現困局的時候相對安穩地度過“寒冬”,而不致出現“激進”的錯誤導致風險過大、無力承繼。

3、都有相對完善和豐富的產品線,以及較為全面的渠道模式;尤其是都有較大比重的直營零售體系。依托強大的直營零售體系所反饋的各方面數據精準地試錯糾錯,完善自身缺陷、補強市場所需。

4、相比國內品牌經驗上的欠缺,國際品牌更加顯得成熟老練,事實上如果不是資本市場拯救了某些品牌,或許今天的五大家族也已然只剩四個甚至三個了!但顯然,中國市場的大容量仍然給了這些品牌發展的足夠的空間。

5、市場不會歡迎太多的所謂二線品牌和三四線品牌,更多的所謂內衣快銷品牌的市場份額,將會被渠道快銷品牌的連帶內衣產品所充塞和稀釋。沒有獨特的產品特性和文化特性的品牌終將消亡、衰弱。事實上低消費人群,永遠是不需要去記得你的名字的。而所謂五大品牌在不斷加劇的激烈競爭中必然會采取的渠道下沉和其自身品牌多元化、組合集團化分層發展模式,將成為壓垮二三線品牌的最后一根稻草!

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對比日本、臺灣、韓國等周邊國家或地區的內衣市場后發現,基本上都只有少數幾家公司幾乎壟斷了當地內衣市場的80%以上份額。這還是指網購沒有興起之前的現象。而如今網購渠道已經越來越被證明,是大品牌大公司的天下了。互聯網工具只在它發展的初期成就了一批“吃螃蟹者”,但是成功的比例微乎其微,之后也難保這些碩果僅存的網購品牌,不陷入被大公司競購、吞并、甚至滅絕的境地。互聯網技術,越往后將越來越成為有實力的大企業參與控管市場、殘殺其他小品牌、小渠道商、終端商的利器,從而幫助他們取得更大的市場掠奪能力!

正是基于以上這些認識,我始終認為沒有獨立渠道能力的品牌,最后都將面臨被清洗出局的命運;而這種獨立渠道能力,又包含多個方面,電商、微商都是渠道,分銷、批發、聯營和自主零售也自然都是渠道,到底哪個渠道才是真正的、可以長期持續下去的渠道呢?馬云其實已經給出了答案。他滿口大嘴地忽悠了一大圈,最后無可奈何地提出了所謂的“新零售”概念,這實際已經宣布了他之前所闡述的“網購必定贏過實體店”觀念的死亡,說白了也就是運用互聯網工具和互聯網思維的零售店鋪,就是未來市場的王者,就是新零售!而一切未來的品牌,必將以這樣的零售店鋪來作為自己渠道的強勁依托。

互聯網工具在渠道發展初期確實幫助了許多品牌在單一渠道的擴張模式及傳播,但是水能載舟,水亦覆舟!缺乏核心價值觀和文化底蘊的所謂模式、品牌或產品,最終將給消費者以審美疲勞和快速覺醒的契機,而那個時候的互聯網工具,也將是快速推動市場迭代、品牌迭代的超級殺手和導火索,是災難性問題無限制泛濫開去造成更大的災難性結局的幫兇,最終必然會使得那些“問題品牌”的原有消費者更快速地流失,從被發現的這些“坑口”而不是“風口”急遽逃離!

同理,單一產品線的品牌不會有太大的前途。因為未來渠道的成本是極其高昂的,而且將長期呈上漲趨勢。單一產品線的品牌,將會越來越沒有能力去經營自己的渠道,從而漸漸失去對市場的自主能力,逐步轉變為附庸,最終被更大品牌更大規模公司的附庸產品所絞殺!

也因此,早在2007年底的時候,我就啟動了“susima(素思瑪)”這一自主品牌的發展之路,而且我選擇了從內衣的核心品類—文胸來作為品牌建設的切入點。我認為只有在核心品類上打下堅實的基礎,取得一定的階段性優勢、站穩腳跟了,“susima(素思瑪)”才有可能生存得下去,才可以不斷地添磚加瓦,并在不斷地自我完善過程中去參與之后更為殘酷的競爭。

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根據世界經濟以及相關行業往往三十年大周期的規律,我預測內衣行業發展的頭十年(大概是2000-2010年前后)是瘋狂飆漲的黃金十年。在那十年中,幾乎所有的品牌都將獲得長足的進步、積累足夠令人艷羨的財富;2011-2020將是調整和洗牌的十年,在這十年中,充滿了許多的迷茫和失落,既有個別利用概念或規則發達的品牌,但是更多的將是快速更迭、相互傾扎、草生絮落的曇花一現型品牌。要想在眾多的品牌中脫穎而出談何容易!在越接近2020年的時候,真正有影響力的品牌數量必定是大幅度減少的;2021-2030將是內衣市場真正完成品牌瓜分的十年,能夠覆蓋全部中國市場的品牌將少之又少,一線品牌陣營或許會從現在的所謂“五大家族”繼續刪減及走向兩極分化,而二三線品牌勢必會更慘,能夠形成全國覆蓋能力的二三線品牌更是鳳毛菱角,更多的區域性小品牌表象將形成所謂的“假戰國時代”,但這些品牌基本不會形成對主流品牌的市場競爭能力。

在第一個黃金十年末期悄然建立的susima(素思瑪)品牌,依托團隊長期運作一線國際品牌所獲取的經驗和價值觀,堅持品牌從產品的品質和創新的本源做起、從文化的同步塑造做起、從市場渠道的同步自我建設做起!不把產品做好,絕對不放開量去生產和搞低價競爭;不把文化基因理順,絕對不做空洞宣傳;不把自營零售渠道的賺錢模式做成功,絕對不跟市場做任何分銷的忽悠和嘗試……就這樣,不聲不響的susima(素思瑪),在高成本、高時尚度、高靈敏性及“五大家族”投入重兵和巨資搏命混戰絞殺的浙江和上海市場,悄悄度過了她十周歲的生日。她終于從呱呱墜地的嬰兒,長成了豆蔻美少女的模樣,開始綻放其清麗脫俗的身姿和容顏!

進入2018年,已經在上海和浙江兩地擁有超過40家直營店柜的susima(素思瑪)品牌,快速搶灘江西市場,并在華中重鎮武漢、西南重鎮成都分別設立了營銷服務中心。susima (素思瑪)正式面向全國市場招商,爭取將自己長達十年臥薪嘗膽、低調經營所練就的經驗和理念,跟業界做更多的分享。

在一次次的溝通當中,常常有朋友問我,susima(素思瑪)具體是什么特點的品牌?有的說是“無鋼圈”品牌,也有的說是“微調整”品牌,也有的說……其他林林總總之類,我都不予認同。

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我只是告訴他,susima(素思瑪)的產品線確實包含有較多廣受市場追捧的、很強勢的上述風格的產品,但是絕不能以這些產品來狹義地定義susima(素思瑪)品牌。她到目前為止還只是一個未滿11周歲的孩子,面對百年品牌的愿景,她還有非常長的路要走,為什么要過早地去給她設置人為的枷鎖去限制她、束縛她呢?她還在長身體的階段,離發育成熟,她還有許許多多的可能性!我只能告訴你說,她一定是一個全系列內衣產品的品牌;她一定會努力長成絕大部分中高端消費人群所喜歡的樣子;她也一定不僅僅是一個內衣品牌,而有可能延展至更多的社會業態和致力于打造更多跨界可能、互生共榮的生態系統的品牌;她,更會是一個文化和文創的品牌。

我今天已經給她定性的,只能是她所蘊藉的文化。這也是從她一出生的那天就已經決定了的基因。susima(素思瑪)的核心文化就是“愛”、“自由”和“美”的精神和實踐;是有具體的人文依托和遙遠的歷史具象的文化;是植根于以中國文化為基礎核心,以中國、英國和印度這三種優秀文化的交融、發展和互生互長為延伸態勢的品牌文化。在全球化的大趨勢下,未來的市場前瞻也更將如此,以這三個國家的古老文化為依托的susima(素思瑪)品牌,勢必將會走得更遠,更具戰略能力。

在長達十年的浙江市場上,susima(素思瑪)當初是跌跌撞撞起步,從被許多二線品牌碾壓逼迫,到今日終于可以與五大家族毗鄰競爭的態勢,可以算是獲得了長足的進步和發展。susima(素思瑪)產品的顧客復購率極其高,品牌美譽度也隨著文化價值的不斷熏陶和深入而漸次大幅度成長,業績自然也是水漲船高,近幾年持續保持著同比高成長率。更為重要的,近三四年來,浙江市場(主要指百貨公司和購物中心渠道)的二線品牌除古今(部分區域仍然保持較高的市場占有率)外,幾乎已經可算是全軍覆沒。多家二線品牌已經正式完全地撤離浙江,尚未撤完的,也只是個別店柜尚還在茍延殘喘,整體趨勢看來,遲早也是退出浙江市場的份。

而原本浙江本土的義烏、東陽、蕭山的幾個品牌,想拼命擠進二線品牌的陣營,卻因為產品品質的不過關,更由于品牌文化的落差而難以如愿!相反,susima(素思瑪)卻逆勢生長,從2016年初的不足10家店,一躍成為覆蓋大半個浙江省、超過40家店柜規模的市場新貴。并且,由于文胸的主力商品價位在238-368之間,導致業界對susima(素思瑪)品牌市場定位“二線”的猜測,更有多個合作伙伴認為susima(素思瑪)的性價比過高了,而要求我提高零售定價并給予他們更多的毛利空間來多賺利潤。我說我首先是反對所謂的“一線”和“二線”的定位劃分的,這樣劃線的依據是什么呢?是價格帶嗎?那么讓我告訴你,susima(素思瑪)現在這個價格帶將會是未來優質文胸類商品的主流價格帶。不僅是susima(素思瑪)會繼續堅守在這個價格帶,更多的甚至五大家族品牌,遲早也都會掉進這個價格帶來和我們susima(素思瑪)進行更加激烈地廝殺!

而這一切,都早在susima(素思瑪)意料之中。她不遠不近、不偏不倚,既無須擔憂更不會驕傲輕敵。她就等在那里,在最短的時間內不斷地完善自己、提升自己、強壯自己。然后,等你來親吻,等你來親吻,等你來親吻!


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發布時間:2018-04-12 11:33:11 來源:羅烈洪 編輯:陳婷芳

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